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실전마케팅기획서작성

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4. 실전 계획서 작성

  1. 소비자 인사이트 도출

  • WHO가 바뀌면 WHAT도 바뀐다 (성별/연령, 직업, 라이프스타일, 정보접촉경로, 상품의 사용목적, 상품활용도, 브랜드인지정도 등)

  • Win with - Explore with

    • Mass

      대중적이고 많은 사람들에게 전달 , 원을 크게 만들어 놓는 것,

    • Niche

      중심적으로 적은 모수의 사람들에게 전달

    • Top down

      전문성있는 사람들, 셀럽들에서 부터 유행시킴 ex. 헬스트레이너

    • Bottom up

      일반적인 대중에서 부터 유행시킴 ex. 마약베게

  • Target Insight

    • Persona - 타겟의 주요특징

      경쟁사 브랜드 유저, 아이가 없는 결혼한 여성…등

    • Insight - 잠재된 욕구/니즈

      요즘 ~~한 것 같아…비싸도 이런게 좋은 것 같아

  1. 캠페인 메세지 개발

  • Message : 브랜드/제품을 통해 만족되는 욕구(편익)

    합리적 편익-비합리적편익

  • 메세지화하는 과정(슬로건,커뮤니케이션아이디어,캠페인해시태그 등)

  • Communication Idea (Message)

    1. 캠페인 목표

    2. 타겟 포지셔닝

    3. 트렌드 흐름

    4. 시의성/이슈성

    5. 브랜드 에센스 : 비쥬얼화 할 수 있고 나타낼 수 있는 것들(브랜드가 가진 행동)

    6. 브랜드 연관성 : 브랜드와 반드시 연관되어야함

  1. 캠페인 접근법 검토

  • 밀레니얼 세대가 한번에 집중하는 시간은 2.8초 - 의미있는 메세지가 전달되어야..

    직접 당기는 것을 좋아하고, 누군가에게 강요받는 것을 싫어함.

    실제 본인이 변화를 가능케 하도록 하고 친밀한 관계를 가지는 것이 밀레니얼 세대에게 효과적

  • 행동을 일으키는 WHY가 명확하게 정리된 후 WHAT을 생각해도 늦지 않는다…

    소비 후 행동과 삶이 어떻게 바뀌는 지에 대해 궁금해하고,

    브랜드가 어떤 태도로 사회문제를 바라보냐의 가치를 중요하게 생각

    ++ 사람들이 브랜드 경험할 수 있는 WHAT을 제공하는 것이 중요

    [플랫폼]-[내용]-[형식]함께 고려

  • 캠페인 예산, 기간 및 단계 등 셋팅 : 캠페인 정리할땐 명확하게 진행해야함

    Mission reminder(기획의도-why) : 예산 , 기간, 단계 및 단계별 목표,방향 설정

    [프리런칭]-[런칭]-[포스트런칭]

    [월별 집중 제품 및 서비스 지정] : 3월에는 ~ , 4월에는 ~

    [꾸준한 브랜딩 + 단기세일즈 플랜] : 1년동안 꾸준히 브랜딩 하면서 특정 시즌에 세일즈플랜

  • 캠페인 진행시 고려요소

    Relevant : 캠페인 진행 시 연관성 빼면 절대 안됨… 소비자가 이해를 아예 못함

    Original : 관련성을 계속 가져가되, 우리만의 이야기를 유지해가며 새로운 형태로 보여줌

    Impactful : 열심히 찍고 임팩트가 없으면 성공한 캠페인이 될 수 없다

  1. 채널 선택 및 콘텐츠 기획

  • 예전과 미래

    예전엔 브랜드에 관심 없었는데, 관심이 생겼다던지 변화를 일으켜야함

    이전엔 최대 노출이 전부였지만, 요즘에는 경험을 강화시켜야함..

  • TOUCH POINT : 채널 별 특성을 살려 최적의 역할을 부여하고, 각 콘텐츠/캠페인 운영방향을 분명하게 만들어 최적의 효과 유도 (기존에는 하나의 목적, 각 채널별 역할에 맞추어 진행)

  • 이슈업 채널 그리고 그 비하인드 이야기를 따로 담는 채널을 분류하여 관리

  • ACTION PLAN

      1. Connect 공식사이트 및 SNS 채널 운영

      웹사이트 개편 . SNS 채널 별 운영안전략

      SNS를 실제 운용하면서 OFFICIAL한 정보 제공

      1. Engage 브랜드 경험형 컨텐츠/프로모션

      정기적 참여 가능 이벤트 컨텐츠 제작, 굿즈 제작 및 선착순 배포 이벤트

      리그램, 댓글, 공유 등 브랜드 경험을 높이기 위해 굿즈 제작 등

      1. Influence 인플루언서와의 협업 및 매니징

      파워인스타그래머, 파워유투버 등과 협업하여 컨텐츠 제작

      정말타겟팅 광고집행(Paid Media)

      광고 인지 거부감이 낮아지고 효과 높이고 그들의 관점에서 washing해서 볼 수 있음

      1. Integrate 온오프라인 통합마케팅

      콘서트 형식의 페스티벌 진행

      어플리케이션 플랫폼 제작

      브랜드 경험 하신 분들 모두 콘서트 처럼 초대해보자

  • 목적과 메세지는 하나지만 채널과 형태는 굉장히 다양하다 !

  1. 효과측정

  • 인지 - 고민 - 결정 단계별 전환 효과 검토

    1.. 알고 싶으면 검색을 통해..알기 위해 트리거 장치를 잘 당겼는가

    2..진짜 한번 사볼까? 하는 탐구 과정, 이탈률이 높으면 홈페이지 화면 노매력

    3-4..결정을 해서 도전해보는 과정 . 전환이 명확해짐

  • 공유와 참여 / 콘텐츠 소비 (브랜드 인식의 변화 가능)/ 세일즈 변화(수치 파악가능)

  • 중요한 것은 마케팅 커뮤니케이션을 하게 된 목적 ! :제품이 팔리지 않으면 의미 X

    • 직접 올리진 못해도 지명도, 사람들 유입 증가 등 지향하는 이익 얻을 수 있어야

*결국에는 비즈니스에 영향을 미칠 수 있어야 좋은 캠페인을 운영한 것